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美团财报亮眼但大众点评有危机了?


发布日期:2021-09-28 17:26   来源:未知   阅读:

  “食材在热气腾腾的火锅内翻滚,夹起一块肥牛蘸上酱料,似乎隔着屏幕都能闻到香味……”

  长沙女孩潇潇向我们描述她的探店经历,偶然提起了一幕,说自己在刷抖音的时候,一些餐厅的美食视频悄然出现在她的抖音首页上。

  被那些欲罢不能、垂涎欲滴的美食诱惑之后,她最终还是没忍住,做好攻略后,兴冲冲的拉上闺蜜去打卡,还在门口就滔滔不绝的谈起了这家店的“神仙美味”。

  很显然,近几年O2O已经彻底融入了年轻人的生活,吃饭、喝奶茶、逛景点也早已不是随意看看、顺便打卡了。花半小时在社交平台上研究测评是打卡前的固定动作,而消费过后,再精心po出九宫格分享自己的亲身攻略更是对自己行程的“负责”。

  种草打卡之风蔓延,抖音、小红书、快手纷纷入局本地生活市场。但是,在互联网人口红利消失,各大平台此消彼长的今天,它们如果起来了,那作为“王者”的美团点评怎么办?

  在今天这个美团点评一统江湖的年代,“造反者”依然频频进攻,背后的大蛋糕是主要驱动力。

  据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元,增长到2025年的35.3万亿元,本地生活服务线%。香港特码论坛

  这意味着,只要其中的一小块蛋糕也是巨量的,本地生活服务自然也成了一根“战争”导火索。

  比如,今年3月份,抖音正式上线“优惠团购”入口,形式类似美团的到店团购;5月,抖音推出“零元吃大餐”,对标的正是大众点评的传统优势项目“霸王餐”(现名“免费试”);7月,抖音上线“心动外卖”内测。

  再比如,今年5月,快手也开始灰度测试同城团购功能,正式入局本地生活服务领域。目前,在快手“同城”页面已新增本地餐饮服务专区,分为特惠团购、榜单推荐、超赞福利三大板块。快手吃喝榜、抖音吃喝玩乐榜也让美食寻觅过程变得充满惊喜,好店层出不穷,收藏夹里收藏的美食打卡店铺都要打卡不过来了。

  与此同时,转型为“生活方式”平台的小红书也在今年频繁上线和生活服务的功能,包括增加门店POI、酒店、民宿预定等。虽然目前为止小红书在探店方面仅限于内容分享,但本地的美食、美容、摄影工作室等商家的投放在近半年内明显增多了。

  所以,现在的问题在于——挑战者揭竿而起,深耕本地市场18年的大众点评还是昔日那一支铁军吗?

  成立于2003年的大点评者将这个网站当作分享美食经验,甚至是“炫耀”的平台。大众点评上聚集了大批的“老饕”,这些用户相当于KOL,一些高级用户的评论甚至能让餐厅“一夜成名”。同时,大众点评为了鼓励用户评论,对于添加店铺、上传图片、撰写点评等行为都会进行各种奖励,“霸王餐”的推出更是牢牢抓住了用户的心理,增强了用户粘性。正是这样的大数据积累,让大众点评拥有了核心竞争力。

  此外,大众点评也在当时有效解决了用户痛点。吃喝玩乐必系列榜单的推出解决了很多用户的选择困难症。许多商家在上榜大众点评必吃榜后,也会挂出横幅,强调自己是点评高分店铺。大众点评某种意义上实现了为消费者指路,为商家背书的作用。

  大众点评堪称O2O模式的“鼻祖”,曾站在团购时代的巅峰“傲视群雄”。然而,时至今日,大众点评的种种优势变得“平平无奇”,光鲜数据背后,存在感也越来越低。

  一方面,大众点评对商家的吸引力在下降。入围榜单是商家宣传的噱头,但这并没有不可替代性,也没有强制性或者垄断性。不管是抖音吃喝玩乐榜还是快手榜,都是商家的噱头,也是将“线上流量”引导到“线下消费”的工具。只要消费者认可,不管是哪个平台的榜单,对商家来说都没有太大区别。

  深眸财经发现,抖音上线抖店,俨然要打造视频版“大众点评”后,商家的反应多为拥抱流量状态,对商家而言,短视频成了一种效率更高的推广方式。同样的商家,大众点评上双人餐的价格为328元,而抖音上四人餐的价格仅为258元。

  更何况,抖音本身就带有“同城“板块,在大家刷视频娱乐的时候,对用户心智的普及和进攻是无形无踪,这是工具类平台难以企及的。

  另一方面,大众点评在消费者心中信赖力不足。从专业公司联络商家、组织大V,到派单体验、发布评价,整个流程走下来,大众点评的评价有着一条完整的灰色产业链,这消费者频频踩雷,普通商家也常常陷入“恶意差评”的要挟。

  比如,为了满足平台抽取“霸王餐”的要求,有些用户会修饰评论,或者一条来自大V的差评,往往会导致店铺的评分骤减。

  这样一来,将导致一种可能性——虚假好评和恶意差评越来越多,真实评价反而越来越少。

  一旦年轻人将强化这一固有认知,这个曾经备受信赖的第三方消费点评平台,还能淡定的稳坐“王位”吗?当一个以高质量UGC内容为生的社区,失去了它的口碑,它的灵魂还在吗?怪不得有网友吐槽说“现在在大众点评的网红店铺上找差评简直比找对象难”。

  人是社会动物,我们都需要从他人的印象中映照出自己,也需要从他人的评价中了解事物。如今点评模式的发展已经走向了去中心化,各种导航软件、旅游平台、外卖平台都有自己的评价体系,大众点评反而一步步边缘化。

  2015年,美团与大众点评合并,是移动互联网时代O2O模式划时代的一个节点。

  在很长一段时期内,美团与大众点评的确达到了1+1>2的效果,大众点评也是上市公司美团(最核心的资产——UGC内容评论都在美团端展示;外卖、酒旅等流量全部输送给美团。

  而且,小而美的大众点评也是美团本地生活领域唯一的带有社区属性的应用,为整个公司都带来了更高的估值,以及更灵活的创新业务扩散空间,但当鱼龙混杂、真假掺半的内容充斥着整个内容生态,虎视眈眈的抖音、小红书、快手们悄然发起一场悄无声息的战争,当大众点评不再是用户和商家的唯一选择,也将意味着美团的处境将变得更加尴尬。

  比如,2020年这个特殊的年份,到店、旅游、酒店都遭受重创,也是大众点评“用武之地”下滑的一年。结果就是,美团业务板块中“到店、酒店及旅游”业务部分,在2020年营收为212.5亿元,同比下降了4.6%,也成为了美团各业务板块中唯一下降的业务。

  可以想象,如果失去了大众点评的的辅助,那么美团的“到店、酒店及旅游”将会遭受何种境况,是否也会如2020年一般,在其他业务突飞猛进时反遭下滑?

  而且,美团APP正在打造成一个超级APP,这其中就少不了大众点评提供用户粘性,从某种程度上讲,大众点评影响力的下滑,将波及到美团的其他所有业务,尤其是零售、社区团购等新业务的孵化。

  比如,社区布局的缺失,会让美团的“工具”属性味道更浓。缺少了社交与内容生态,平台上的消费者大多数都是“用完即走”,商家也无法实现有效的私域流量运营。根据智研咨询数据显示,2020年第二季度美团日均单日使用时长仅为8.2分钟,与2019年第二季度相比减少了1.9分钟。

  更进一步从产品上来看,美团APP与美团点评APP其实是一对互补的双子星,美团App更强调功能性,往下滑动的瀑布流,更多是店面的介绍,而大众点评的查找性强、娱乐性强、信任度高。

  如此,一个关注效率、实惠、注重理性,一个看热闹、看精彩、关注感性,有如“生存”与“生活”的区别,双方以不同的角度服务用户,从而对用户和商家产生一种特殊的“引力场”,如果大众点评的社区属性降低,那么美团工具属性将更加明显。

  一旦双子星失去了平衡,在竞争激烈、特性和标签明显的互联网行业,美团是否也将“泯然众星”?

  8月30日,美团披露了Q2财报,报告期内营收437.59亿元,同比增长77%,non-GAAP经调整净亏损22.17亿元,两项数据均超过彭博的预期。

  分业务看,餐饮外卖业务收入231.25亿元,同比增长59%,到店、酒店及旅游收入86.02亿元,同比增长89.3%,新业务及其他收入120.32亿元,同比增长113.6%。

  可以看到,尽管面临着反垄断事件的挑战,但美团的基本面是向好的,没有外界猜测的那么糟糕,但,往往在这种外部环境变动的时候,也是挑战者最活跃的时候。

  互联网从诞生以来,就从来不是一个固定不变的行业,“三年一风口”早已成为习惯,新趋势肯定要有新对策,抱残守缺也不是美团的一贯作风,它该如何克服这一变化,也是公众一个值得期待的事。

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